皮膚の専門家であるドクターが作った化粧品のメーカーとして知られる株式会社ドクターシーラボ。販売において顧客とのコミュニケーションを重要視している 同社では、ECサイトについてもメーカーの一方的な情報提供を行うのではなく、 顧客の声を反映したCGM（Consumer Generated Media）を活用。さらに、デクワスによって、CGMとメーカーが提供するコンテンツをつなぎこみ、対面販売と同様、顧客が肌の悩みを解消できるサイト 作りを実現、大きな効果をあげている。

ドクターズコスメ。その名の通り、皮膚の専門家であるドクターが開発した化粧品である。ドクターシーラボは、ドクターズコスメを一躍メジャーにした日本のトップブランドである。

ドクターズコスメについて、株式会社ドクターシーラボ　ダイレクト推進部eコマースグループ・西井敏恭グループ長は次の様に説明する。

「当社は、創業者である城野親徳が、皮膚科医として患者さんの治療をする中で、市販の化粧品を利用することによるトラブルが多かったことから、自らドクターズコスメを開発しました。日本では、ドクターズコスメは全スキンケア市場の約5％程度を占めているに過ぎません。ところが、米国でのドクターズコスメの市場は約10倍となっております」

肌の悩みを持っている患者様向けに開発されたドクターズコスメという特性を生かすために、ドクターシーラボでは製品販売についても強いこだわりを持っている。元々は、クリニックの患者様からのニーズから生まれた商品なので、電話での通販においても、顧客とのコミュニケーションを綿密にとったカウンセリングを行った上で商品販売を行う。

それはインターネット通販についても同様である。

電話での通信販売は、顧客が増えても、応答する人員を増やさなければ注文数を増やせない。一方、多くの顧客に対応するECサイトは、コスト面から考えても有効だ。しかし、顧客とのコミュニケーションを重視するドクターシーラボにとっては、ECサイトに求めているのは効率性だけではない。

「実は、数年前までWebサイトはただのカタログ同様の機能しかなかったため、お客様が相談されお客様にあった製品を提供する、というサービスが充分とはいえませんでした。そのため、コストメリットだけを考えてWebサイトに誘導するようなことはしておりません、お客様が相談できるチャネルをお客様に選んでいただいております」

過去にもユーザーが自分の肌の状態に適した商品を選ぶことができる肌診断サービスなどのコンテンツを用意。単にカタログをデジタル化するのではなく、EC サイトでのカウンセリングのあり方を模索した。

「肌診断サービスは、カタログの情報を写すのに比べれば、カウンセリングに近いコンテンツではありますが、あくまでもメーカーからの一方的な情報発信に過ぎません。肌の悩みを持ったお客様の悩みを解決するカウンセリングがドクターズコスメの本道ですから、肌診断サービスだけでは十分とはいえませんでした。そんな時に着目したのがお客様とのコミュニケーションができるCGMと、レコメンデーションだったのです」と西井グループ長は振り返る。

現在、同社売上の5割を通販が占め、その通販の4割がECサイト経由。いまやECサイトの強化は全社売上を左右するものとなっている。そのドクターシーラボがCGMとレコメンデーションに着目した理由を、西井グループ長は次の様に説明する。

「CGMによって、製品を使ったお客様の声を紹介しています。CGMでは、メーカー側からは発信しにくい情報も提供できます。例えば、あるお客様が、『この化粧品を使い始めた、肌がピリピリするので、使用を控えた方がいいでしょうか？』という問い合わせが入ったとします。その問い合わせに対し別なお客様が、『私は最初の一か月はそうでした』といった返答をしてくださる。こうしたやり取りは、メーカー発ではなかなか難しいものです。ただ、CGMだけでは情報が十分とはいえません。そこでレコメンデーションを利用し、お客様ごとに最適な情報を提供していくのです」

同社のECサイトには、商品名や気になる商品に関するユーザーの投稿情報を検索して探し出すことができる「口コミ」、肌に関する自分の悩みを検索によって探し出し、投稿して相談できる「みんなのお悩み相談室」といったCGMコンテンツが用意されている。

サイトを訪れた人は、こうしたCGMコンテンツを利用することで自分の悩みを解消することができるが、レコメンデーションによって新しい気付きが生まれるような最適な情報を提供する。ドクターシーラボの製品は、主要ブランドである「Dr.Ci:Labo」の製品だけで約150種類、若年層をターゲットとした低価格ブランド「LaboLabo」で約20種類、アンチエージングをメイン機能としたハイブランド「Genomer」で約20種類と商品数が多い。長年のユーザーでも全製品を利用してないことから、レコメンデーションによって新しい製品をアピールすることも重要だ。

「当社がCGMを多用しているのは、単に商品を続けて購入するリピーターではなく、当社の製品のファンを一人でも増やしていきたいと考えるからです。レコメンデーションを活用する狙いも同じです。初めて当社の商品を購入するお客様と、長年、当社製品のファンになって頂いているお客様とでは提供する情報が違って当然です。『この会社、自分のことをよくわかっていてくれている』と思っていただけるようなサイトにしなければ、当社のファンは増えていかないでしょう」

CGMとレコメンデーションの二つをうまくつなぎ合わせて利用することで、情報発信にとどまらないサイトとなるというのが同社の考え方だ。

今後はメールマガジンにもレコメンデーションの利用を考えており、ユーザーの購入履歴に合わせてユーザーに適した中身の異なる内容のメールマガジンを発送するなど、顧客に合わせた情報発信を行うことも検討を進めている。

レコメンデーション機能を持った製品の中から、デクワスを選択した理由はどこにあるのだろうか。西井グループ長は、「デクワスは、こちらの細かい注文を聞いて、チューニングしてくれる点を高く評価しています」と話す。

ドクターシーラボの製品の場合、単純に閲覧数が多い製品、購入数が多い製品を優先してレコメンデーションを行うと、特定製品への偏りが大きくなってしまう傾向がある。

「当社の看板商品であるアクアコラーゲンゲルの人気が高いため、閲覧数、購入数だけを優先すると、当然、この製品ばかり表示することになります。また、この製品と一緒に利用するクレンジング、ウォッシングフォーム、日焼け止めといった基本製品の閲覧、購入頻度が高くなる傾向があります。当社としてはレコメンデーションとして、『同時にこんな製品を使っています』と基本製品以外をご紹介したい。もちろん、お客様の動向をベースとしているのがレコメンデーションなので、我々の意図と違う結果が出てもしようがないこともあるですが」

そこでサイジニアでは、どの製品を閲覧したユーザーが他にどんな製品を閲覧しているのか、相関図としてまとめるサービスも提供している。

「この相関図は、お客様の動向が如実に現れているものであると実感しました。相関図をベースに、お客様により複数の製品を見て頂くことができるようなEC サイトを作るべく、ECサイト全体のリニューアルを実施したのです」

サイジニア側がレコメンデーションを細かく調整したことで、アクアコラーゲンゲルをはじめとした基本的な製品を利用しているユーザーに、オススメ製品としてスペシャルケアやファンデーションといった様々な角度からの製品表示が可能となった。

「本のように同じものを二度買うことがない製品もありますが、化粧品は全く傾向が異なります。デクワスで表示するレコメンデーションは、化粧品会社、それも当社に合わせてチューニングされているので、有効度が高いといえます」

2008年10月のデクワス本導入の前に、約1か月のテストを実施した。そこで商品別相関図など様々なコンサルティングを受け、チューニングを行った。

デクワス導入の効果については、「サイトリニューアル記念のキャンペーンやCGMコンテンツを導入しているので、単品での効果を測るのは難しい。ただ、導入後、当社の要望でデクワスにその都度チューニングし、手を入れてもらっていることからわかると思うのですが、手応えを感じています。今後は Q&Aコーナーで自分の欲しい情報に行き着かせるためにデクワスを利用できないかといったことも検討しています」と数値では計れない手応えを感じているようだ。